As eleições de 2024 deixaram claro que o papel da pesquisa eleitoral é mais profundo e estratégico do que as críticas recentes sugerem. Enquanto muitos se apressaram em desacreditar nas pesquisas eleitorais, apontando para suas aparentes falhas de precisão, é crucial entender que elas não são previsões estáticas. Marqueteiros renomados ao redor do mundo, como o consultor americano Mark Penn, conhecido por trabalhar com Bill Clinton, e o britânico Philip Gould, que assessorou Tony Blair, sempre reforçaram a importância da pesquisa eleitoral como um termômetro, não uma bola de cristal.

Em minha experiência em Mato Grosso, onde conduzi cinco campanhas majoritárias vitoriosas neste ano, utilizamos pesquisas eleitorais para guiar estratégias que permitiram entender os sentimentos dos eleitores em tempo real. Essa prática, amplamente endossada por grandes nomes da comunicação e do marketing político, como o saudoso Duda Mendonça, demonstra que o valor da pesquisa não está em uma previsão imutável, mas sim em sua capacidade de mostrar o pulso da população a cada momento.

Para Mark Penn, pesquisas eleitorais são fundamentais para captar mudanças de percepção em uma sociedade em constante transformação. O conceito de Penn é que o marqueteiro e sua equipe devem adaptar-se rapidamente, ajustando suas abordagens de acordo com o que a pesquisa revela sobre o contexto social e os desafios do momento. Em uma recente entrevista, Penn explicou que “as pesquisas não falham, falham as estratégias que se baseiam em números estáticos sem a interpretação de tendências e mudanças no humor do eleitorado”. Eu particularmente uso as pesquisas para segmentar a comunicação do candidato em relação a bairro, grupos, públicos, enfim, de acordo com as necessidades apontadas.

A pesquisa deve ser usada como um guia para entender os sentimentos mais profundos do eleitor. Costumo dizer que a pesquisa oferece uma “janela para a alma do eleitor”, uma visão que só se revela a quem compreende o poder das variáveis sociais e psicológicas por trás dos números.

Os franceses Patrick Buisson e Jacques Séguéla, influentes no marketing eleitoral da França, têm uma abordagem similar à que aplicamos em Mato Grosso. Ambos afirmam que a pesquisa é indispensável, mas é a sensibilidade do estrategista que traduz os dados em movimentos eficazes. Eu volto a dizer, “o valor da pesquisa está na interpretação e no timing, sem isso, ela é apenas um número”.

Na prática, essa interpretação estratégica foi o que guiou nossas campanhas em Cáceres, Santo Antônio do Leverger, Barão de Melgaço, Poconé e Barra do Bugres. Não usamos a pesquisa como um mapa definitivo, mas sim como um guia que mostrava os humores do eleitorado e as dinâmicas locais, permitindo-nos agir com precisão a cada movimento dos concorrentes.

Quero reforçar que a pesquisa eleitoral precisa ser “viva”, adaptável, interpretada no momento. O estrategista deve tratar cada pesquisa como uma parte de um todo mais amplo, entendendo as forças e pressões externas que afetam o eleitorado. A política é uma conversa em constante mudança entre o eleitor e o candidato, e a pesquisa é um reflexo dessa conversa.

Essa visão é essencial para compreender o papel da pesquisa. Em um mundo onde as dinâmicas mudam de um dia para o outro, atribuir à pesquisa uma precisão absoluta é ignorar sua verdadeira função. Nas campanhas que liderei, cada pesquisa se tornava um diagnóstico momentâneo, e interpretá-la com base nos eventos do cenário eleitoral foi fundamental para os resultados.

Embora muitos tenham apontado para as aparentes “falhas” das pesquisas eleitorais, eu defendo que elas são essenciais. A pesquisa é a espinha dorsal de uma campanha bem estruturada, pois é nela que o marqueteiro encontra o caminho para comunicar o que o eleitor quer ouvir. Como publicitário e com olhar aguçado sobre o comportamento humano, sempre digo que a pesquisa é uma base que, quando bem interpretada, permite criar campanhas memoráveis e efetivas no campo politico, eleitoral e muito na iniciativa privada para serviços, produtos e marca.

A pesquisa eleitoral não é infalível, mas isso não a torna descartável. Com interpretação cuidadosa e análise contextual, ela fornece insights preciosos sobre o que pensa e deseja o eleitor. É na habilidade de adaptar-se rapidamente e de interpretar esses dados que está o segredo de uma campanha vitoriosa.

Enquanto muitos continuam a “demonizar” as pesquisas, é preciso defender sua importância e esclarecer que seu valor está justamente na forma como são interpretadas. Nas mãos certas, a pesquisa transforma-se em uma ferramenta viva, estratégica e indispensável.

Cláudio Cordeiro, marqueteiro político e estrategista eleitoral, publicitário CEO da agência Gonçalves Cordeiro, membro do CAMP, presidente do SINAPRO/FENAPRO e Advogado.